Vì Sao Quảng Cáo Mãi Không Hiệu Quả? 3 Lý Do Ít Ai Nói Thẳng

Hàng ngày, trong quá trình làm việc với các khách hàng cũng như khi tham gia giảng các khóa về marketing nói chung và digital marketing nói riêng, chúng ta thường xuyên nghe thấy những câu than vãn kiểu như: “Tôi chạy quảng cáo không hiệu quả”, “Tại sao quảng cáo không hiệu quả vậy?”… Những câu hỏi này xuất hiện lặp đi lặp lại, đủ để thấy rằng đây thực sự là một nỗi đau chung của không ít người làm marketing, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, những cá nhân kinh doanh online hay thậm chí là các marketer mới vào nghề.

Tất nhiên, mỗi tình huống đều có những nguyên nhân khác nhau, thậm chí là chồng chéo nhiều yếu tố, mà nếu không nhìn cụ thể, không mổ xẻ chi tiết thì rất khó chỉ ra được nguyên nhân thực sự. Nhưng có một sự thật không thể phủ nhận: bản thân những người làm marketing đều hiểu rằng quảng cáo ngày nay ngày càng kém hiệu quả hơn trước. Điều này không sai, vì tính cạnh tranh của quảng cáo kỹ thuật số ngày càng gia tăng, hành vi người dùng thay đổi liên tục, chi phí quảng cáo bị đội lên và các nền tảng lớn thì ngày càng “siết” thuật toán.

Tuy nhiên, đó mới chỉ là những lý do “khách quan” mà phần lớn ai cũng có thể nêu ra để biện minh. Về phần mình, mình tin rằng yếu tố “chủ quan” mới chiếm tỷ trọng quan trọng nhất. Đó cũng là lý do vì sao hôm nay mình muốn chia sẻ góc nhìn của bản thân với hy vọng giúp các bạn nhìn rõ hơn các vấn đề chủ quan này để từ đó có thể khắc phục. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung phân tích ba nguyên nhân “chủ quan” thường gặp nhất khiến việc chạy quảng cáo không hiệu quả.

1. Thứ nhất, không hiệu quả là do… chạy dở!

Mình tin rằng, đôi khi chúng ta phải nói thật thẳng, thật trần trụi thì mới mong mọi người thức tỉnh. Nghe có vẻ phũ, nhưng đúng là vậy: không hiệu quả thì rất có thể là do chạy dở! Digital marketing, suy cho cùng chỉ là việc áp dụng các công cụ số để làm marketing hiệu quả hơn. Thế nhưng, cốt lõi vẫn phải bắt đầu từ kiến thức nền tảng về marketing – cái “gốc” để dẫn dắt tất cả các hoạt động khác.

Trong quá trình làm việc, giảng dạy, mình gặp rất nhiều bạn chạy ads nhưng lại không hiểu gì về marketing cơ bản. Họ lao vào học các “kỹ thuật” chạy quảng cáo như nhắm mục tiêu (targeting), chia ngân sách, đấu thầu giá thầu (bidding), A/B testing, retargeting… nhưng lại không biết phân khúc khách hàng của mình là ai, họ cần gì, mua hàng ra sao và tại sao phải mua từ bạn. Khi không hiểu khách hàng, bạn target chỉ là “bắn mò”. Bạn có thể setup đẹp đẽ, viết copy long lanh, nhưng chẳng khác gì ném đá ao bèo.

Một trong những khái niệm nền tảng mà bất kỳ ai học marketing đều phải hiểu là STP: Segmentation – Targeting – Positioning. Đây chính là kim chỉ nam để bất kỳ chiến dịch nào (online hay offline) đều có lý do tồn tại và có cơ hội chạm trúng trái tim người mua. Nếu không có STP rõ ràng, không có chân dung khách hàng cụ thể, mọi công cụ đều vô nghĩa.

Thực tế, những người có tư duy marketing bài bản luôn biết rằng chạy ads chỉ là phần ngọn, phần quan trọng nhất lại nằm ở giai đoạn chuẩn bị. Bạn phải phân tích thị trường, xác định đúng phân khúc, vẽ rõ chân dung khách hàng, hiểu rõ insight, tìm USP của sản phẩm, hoạch định thông điệp truyền thông và cách thức tiếp cận phù hợp. Làm tốt những thứ này, khi “bấm nút chạy ads”, bạn mới hy vọng có kết quả tốt.

Ngược lại, nếu bạn chỉ “nhảy bổ” vào Facebook Ads hay Google Ads mà thiếu nền tảng, thì mọi thứ chỉ là trò may rủi. Đó cũng là lý do vì sao nhiều người cứ lao vào mua khóa học chạy quảng cáo, chạy xong thì kết quả lẹt đẹt, rồi lại quay sang đổ thừa “do thị trường”, “do Facebook bóp tương tác”, “do khách hàng không có nhu cầu”. Nhưng xin nhắc lại: vấn đề không nằm ở công cụ, mà nằm ở bạn chưa thực sự hiểu marketing.

Nhưng ngay cả khi bạn đã có kiến thức marketing bài bản, đã xác định rõ khách hàng, thông điệp, USP, vẫn có khả năng quảng cáo không hiệu quả. Vậy vấn đề nằm ở đâu? Lý do thứ hai cũng không kém phần quan trọng: chọn sai công cụ.

2. Thứ hai, cũng có thể là do… chọn sai công cụ

Hãy thử hình dung: bạn muốn bắn chim, nhưng lại mang theo cần câu cá. Hoặc bạn đi bắt cá nhưng lại dùng ná thun bắn chim. Nghe qua thì rất buồn cười, nhưng sự thật thì điều này xảy ra hằng ngày trong thế giới marketing. Nhiều người cứ chọn công cụ theo kiểu “mình quen cái nào thì làm cái đó”, chứ không đặt câu hỏi: công cụ này có thực sự phù hợp với mục đích không?

Một lỗi phổ biến là tư duy “Facebook Ads là tất cả”. Bạn bán hàng online? Làm fanpage, chạy ads Facebook. Ai cũng làm như vậy. Nhưng bản chất Facebook chỉ là một trong rất nhiều công cụ, và với mỗi ngành hàng, mỗi mục tiêu, Facebook không phải lúc nào cũng là lựa chọn tối ưu.

Mình nhớ có lần làm việc với một học viên – bạn ấy bán thời trang nữ, doanh số chủ yếu từ Facebook và sàn TMĐT. Bạn ấy khẳng định chắc nịch: “Thời trang không ai chạy Google Ads, chỉ Facebook thôi.” Mình nghe xong chỉ mỉm cười, rồi cho bạn ấy xem một loạt số liệu Google Trends, các báo cáo tìm kiếm từ khóa… Thực tế, số lượt tìm kiếm các từ khóa liên quan tới thời trang trên Google vẫn rất cao. Các thương hiệu lớn như Zara, H&M, Uniqlo đều đầu tư mạnh vào Google Ads, SEO và các kênh hiển thị (Display Network).

Vậy tại sao các shop nhỏ lại chỉ bám Facebook? Đơn giản vì… dễ làm! Tạo fanpage mất 5 phút, bấm nút chạy quảng cáo cũng không quá khó. Còn làm website thì phải thuê thiết kế, chăm sóc nội dung, chạy SEO, tốn chi phí duy trì. Thế là đa số chọn “đường dễ” và tự bó hẹp cơ hội tiếp cận khách hàng của chính mình.

Chưa kể, hành vi người tiêu dùng hiện nay không còn đi theo một kênh duy nhất. Họ có thể xem quảng cáo Facebook, ghé website xem sản phẩm, lên Google tìm review, rồi cuối cùng mua hàng trên Shopee. Một chiến dịch marketing hiệu quả luôn đòi hỏi sự phối hợp đa kênh (Omnichannel). Bạn không thể kỳ vọng dùng duy nhất một công cụ mà mang về kết quả tối ưu.

Rõ ràng, chỉ những ai có tư duy marketing đầy đủ mới nhìn được bức tranh tổng thể: khách hàng không ở yên một chỗ, vậy nên marketer cũng không thể đứng yên ở một kênh. Bạn phải biết phối hợp các công cụ: Facebook Ads, Google Ads, SEO, Email Marketing, Remarketing, Affiliate, Influencer, Content Marketing… Mỗi công cụ có thế mạnh riêng, nhiệm vụ của bạn là chọn đúng và kết hợp chúng sao cho đạt hiệu quả cao nhất.

Ngay cả khi bạn đã biết chạy ads tốt, đã phối hợp công cụ linh hoạt, thì vẫn còn một “bẫy” khác có thể khiến bạn nhận định sai lầm. Đó là cách đo lường và đánh giá hiệu quả. Và đây chính là lý do thứ ba.

3. Thứ ba, chúng ta sử dụng những chỉ số hoặc cách đánh giá không phù hợp để đánh giá hiệu quả

Đây có lẽ là “cái bẫy” khó thấy nhất, nhưng lại phổ biến nhất. Không ít người chạy quảng cáo một thời gian, nhìn báo cáo thấy CPM, CPC, CTR đẹp lung linh, rồi kết luận “chiến dịch thành công”, trong khi doanh thu thì chẳng tăng. Hoặc ngược lại, chi phí quảng cáo cao hơn đối thủ nhưng ROI thực tế lại tốt hơn chỉ vì biết cách chọn chỉ số đo lường phù hợp.

Để các bạn dễ hình dung, mình xin kể câu chuyện nhỏ nhưng rất đáng suy ngẫm về độ tin cậy (reliability) và độ giá trị (validity). Ngày trước, khi Bộ Giáo dục bắt đầu siết quy định giảng viên đại học phải có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm, trường Đại học Hoa Sen đã mời các thầy cô bên Sư phạm về giảng. Trong lớp, thầy giáo dạy môn Đánh giá trong giáo dục có hỏi: “Một phép đo có thể đạt độ tin cậy nhưng không đạt độ giá trị, nhưng sẽ không có điều ngược lại. Đúng hay sai?”.

Cả lớp (toàn giảng viên) đều trả lời “sai”, chỉ có mình trả lời “đúng”. Lý do mình biết là vì từng dạy môn Market Research, hiểu rõ hai khái niệm này: độ tin cậy nghĩa là phép đo có tính nhất quán, lặp đi lặp lại cho kết quả giống nhau. Nhưng độ giá trị mới là liệu bạn có đang đo đúng thứ cần đo hay không.

Quay lại chuyện chạy quảng cáo. Bạn có thể đo rất nhiều chỉ số: số lượt hiển thị (Impression), lượt click (CTR), chi phí mỗi click (CPC), số lượt tiếp cận (Reach)… nhưng nếu không biết chọn chỉ số phù hợp, mọi thứ vô nghĩa. Thực tế, mục tiêu cuối cùng của marketing không phải lượt click, mà là hành vi mang lại giá trị: mua hàng, đăng ký, để lại thông tin.

Ví dụ: bạn chạy một chiến dịch awareness (nhận diện thương hiệu) thì CPM (cost per 1,000 impressions) mới là quan trọng. Nhưng nếu bạn chạy bán hàng, chỉ số cần quan tâm phải là CPA (Cost per Action) hay ROAS (Return on Ads Spend). Rất nhiều người mải mê tối ưu cho CTR cao nhất, CPC thấp nhất, mà quên mất chuyển đổi cuối cùng mới là thứ cần đo.

Cũng giống như chuyện reliability và validity, nếu bạn đo lường sai (dùng chỉ số không phù hợp), bạn có thể lạc quan “ảo” mà không nhận ra chiến dịch đang lãng phí tiền. Đó là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp tiêu tốn hàng chục, hàng trăm triệu mỗi tháng nhưng doanh thu thì lẹt đẹt, bởi vì họ chỉ xem báo cáo đẹp mà không biết số liệu đó có thực sự có ý nghĩa kinh doanh hay không.

Như vậy, tóm lại, chạy quảng cáo không hiệu quả phần lớn xuất phát từ nguyên nhân chủ quan:

(1) kiến thức nền tảng yếu

(2) chọn sai công cụ hoặc không phối hợp công cụ

(3) đo lường và đánh giá sai.

Vậy Giải pháp là gì?

Trước hết, bạn cần đầu tư học lại marketing căn bản, hiểu STP, insight khách hàng, hành trình mua hàng (customer journey). Tiếp đó, hãy mở rộng kiến thức về các công cụ, hiểu điểm mạnh – điểm yếu của từng kênh và cách phối hợp chúng. Cuối cùng, quan trọng không kém, hãy học cách đo lường đúng: chọn đúng chỉ số, hiểu bản chất các con số, bám sát mục tiêu kinh doanh thay vì chỉ chạy theo báo cáo “đẹp mắt”.

Chạy ads hiệu quả không phải công thức bí mật, càng không phải “mẹo vặt”. Nó là quá trình bạn hiểu khách hàng, hiểu thị trường, hiểu công cụ và biết đo lường giá trị thật. Mong rằng bài chia sẻ dài này sẽ giúp bạn nhìn lại, rà soát lại, và tối ưu lại những gì mình đang làm.