SEO Truyền Thống “Thất Thế” Trước ChatGPT, Gemini: Lối Đi Nào Cho Người Làm Nghề?

Hơn 20 năm qua, Search Engine Optimization hay còn gọi tắt là SEO luôn được xem là linh hồn của tiếp thị kỹ thuật số. Từ những ngày đầu Google bùng nổ, cho đến thời kỳ bùng nổ smartphone và thương mại điện tử, SEO giữ vai trò then chốt giúp các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân đưa sản phẩm, dịch vụ và thông tin tiếp cận người dùng.

Người làm SEO từng tự hào vì khả năng “đọc vị” thuật toán Google, Bing để “dắt tay” nội dung vượt hàng triệu đối thủ, giành vị trí top đầu tìm kiếm đồng nghĩa với lưu lượng truy cập khổng lồ và cơ hội doanh thu lớn. Thế nhưng, cùng với sự bùng nổ của AI tạo sinh, đặc biệt là các chatbot AI thông minh như ChatGPT, Gemini, Grok, Perplexity, vai trò của SEO đang đứng trước ngã ba đường. Liệu tối ưu hóa website cho người dùng có còn đủ? Hay “dân SEO” buộc phải thay đổi tư duy, chuẩn bị chiến lược tiếp cận một “đối tượng mới” đó chính là bot AI?

1. Vai trò của SEO truyền thống

Trước khi AI generative bùng nổ, quy trình SEO có thể tóm gọn qua vài bước then chốt: nghiên cứu từ khóa – tối ưu nội dung – xây dựng backlink – cải thiện trải nghiệm người dùng – chờ đợi Google xếp hạng.

Mỗi bản cập nhật thuật toán của Google có thể “đạp đổ” cả hệ thống, nhưng nhìn chung, “dân SEO” vẫn quen với chu trình:

Tìm hiểu hành vi tìm kiếm của người dùng: Họ đang gõ những gì lên thanh tìm kiếm?

Sáng tạo nội dung chất lượng: Trả lời chính xác, thuyết phục nhu cầu của người tìm.

Đảm bảo website chuẩn kỹ thuật: Tốc độ tải trang, mobile-friendly, liên kết nội bộ,…

Tận dụng mạng xã hội: Kéo traffic về để Google “nhận diện” website uy tín.

Với công thức đó, SEO đã giúp hàng triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ tồn tại, thậm chí vươn lên ngang hàng các ông lớn. Người dùng là trung tâm, còn Google là “cánh cửa” dẫn dắt.

2. Kỷ nguyên mới khi bot AI “đọc” nhiều hơn con người

Nhưng rồi, cục diện bắt đầu đổi chiều. Trong vòng 2 năm trở lại đây, làn sóng AI tạo sinh tràn vào mọi lĩnh vực: từ chatbot trò chuyện, trợ lý ảo, cho đến các công cụ tra cứu tích hợp khả năng tóm tắt thông tin.

Google vẫn đang dẫn đầu về thị phần tìm kiếm, nhưng hành vi người dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Alpha đang thay đổi nhanh chóng. Họ ít kiên nhẫn đọc hàng loạt liên kết xanh, thay vào đó, họ thích một bản tóm tắt gọn gàng, có dẫn nguồn, từ chatbot như ChatGPT, Gemini, Perplexity…

Để làm được điều đó, các công ty AI triển khai đội quân bot khổng lồ. Hàng triệu bot truy cập web, “cào” thông tin, lưu trữ và tổng hợp trong thời gian thực. Chúng “đọc” nhiều hơn con người, xử lý dữ liệu nhanh hơn, thông minh hơn.

Theo báo cáo của TollBit – startup ở New York chuyên cung cấp giải pháp giúp nhà xuất bản tin tức theo dõi và kiếm tiền khi AI khai thác nội dung chỉ riêng quý I/2025, lưu lượng truy cập từ bot AI đã tăng 49% so với quý IV/2024.

Một con số đáng kinh ngạc: Trong 8 tháng qua, lượng truy cập từ bot AI đã tăng 2,5 lần, bỏ xa tốc độ tăng trưởng traffic của người thật. Trong khi đó, lượng click truyền thống đang giảm dần.

3. Những con số biết nói: Khi Google không còn “một mình một chợ”

Trước đây, 100% traffic đến từ Google (hoặc các công cụ tìm kiếm tương tự). Nay, một phần lớn lượt truy vấn đã bị chatbot “nuốt” ngay từ câu hỏi đầu tiên. Người dùng không cần click vào 10 đường link xanh, không cần mở từng bài viết, tất cả đã gói gọn trong một đoạn tóm tắt.

Gartner – công ty nghiên cứu uy tín dự đoán khối lượng tìm kiếm truyền thống sẽ giảm ít nhất 25% vào năm 2026.

Một minh chứng rõ ràng: Chegg, nền tảng giáo dục trực tuyến, đã kiện Google vì tính năng AI Overview. Họ cáo buộc bản tóm tắt hiển thị ngay đầu trang kết quả tìm kiếm đã làm giảm lượng click và doanh thu đáng kể.

Vậy SEO sẽ làm gì khi người dùng không còn bấm vào bài viết, còn bot AI thì “ngốn” dữ liệu liên tục mà không trả phí?

4. Lợi bất cập hại: Bot AI – “Vị khách không mời mà đến”?

Thoạt nhìn, lượng bot truy cập web tăng lên nghe có vẻ tích cực. Website được “đọc” nhiều hơn, dung lượng pageview tăng, băng thông tăng.

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ bot AI không phải người thật, nó không mua hàng, không click quảng cáo, không mang về chuyển đổi.

Tệ hơn, các bot này “hút” nội dung rồi trả về câu trả lời sẵn, khiến người dùng không còn lý do để click về website gốc.

CEO TollBit – Toshit Panigrahi thẳng thắn cảnh báo:

“Lượng người thật truy cập website sẽ giảm, nhưng tổng pageview sẽ bùng nổ. Điều này bắt đầu từ ngành xuất bản tin tức, nhưng sẽ lan sang mọi lĩnh vực.”

Điều này dẫn đến nghịch lý: Website có lượng “đọc” khủng, nhưng doanh thu quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi vẫn giảm. SEO truyền thống vốn sống nhờ traffic chất lượng đứng trước bài toán hóc búa.

5. Lỗ hổng kiểm soát: Website khó ngăn bot AI

Một số website đã tìm cách ngăn bot AI thông qua robots.txt, tường lửa hoặc các công cụ chặn bot chuyên biệt. Nhưng như Panigrahi nhận định, hầu hết bot AI đều tuân thủ các giao thức cơ bản, hợp lệ, nên rất khó để chặn triệt để.

Ngay cả khi chặn thành công, website lại tự đánh mất cơ hội được AI “trích dẫn nguồn” vốn là điểm mấu chốt để duy trì thứ hạng trong các bản tóm tắt.

Nghĩa là cấm cũng khó, mà cho phép cũng lắm rủi ro. Vậy SEO phải tính sao?

6. “Dân SEO” đứng trước ngã ba đường

Theo các chuyên gia, những người làm SEO truyền thống đang phải đối mặt với lựa chọn: tiếp tục tối ưu hóa cho con người hay bổ sung chiến lược để “tối ưu cho AI”?

CEO TollBit cho rằng:

“Nếu chỉ nghĩ ‘tôi đang tối ưu cho người dùng’, bạn sẽ bỏ lỡ một cơ hội lớn. Bot AI đang trở thành một ‘người tiêu thụ nội dung’ khổng lồ. Website nên coi bot AI là ‘khách’ thay vì chỉ phục vụ người thật như trước.”

Một số nhà xuất bản lớn như Time đã sớm nhìn ra điều này. Họ chọn “thỏa thuận chia sẻ”: đồng ý cho OpenAI, Perplexity thu thập nội dung, đổi lại là khoản phí bản quyền. Nhưng phần lớn website nhỏ không có tiếng nói đủ lớn để đàm phán.

Giống như trước đây, Google Ads hay Google News chia sẻ doanh thu cho các publisher, nhưng với AI, mô hình này chưa hình thành rõ ràng.

7. Những hướng đi mới: SEO cho AI có gì khác?

Nếu AI sẽ “đọc” web thay người, vậy dân SEO phải thay đổi thế nào?

Một số gợi ý chuyên gia đang chia sẻ:

Tối ưu dữ liệu có cấu trúc

Các bot AI hoạt động hiệu quả khi web có dữ liệu rõ ràng, dễ phân tích, ví dụ schema markup – dạng dữ liệu có cấu trúc mà Google yêu cầu để hiển thị rich snippet.

Việc gắn schema chính xác không chỉ giúp Google hiểu nội dung, mà còn giúp AI tóm tắt đầy đủ, dễ trích dẫn.

Tạo nội dung chuyên sâu

Khi AI tổng hợp thông tin, nội dung “na ná nhau” sẽ bị hòa lẫn. Muốn được AI ưu tiên, website phải có góc nhìn riêng, thông tin chuyên sâu, độc quyền.

Chỉ có thông tin chất lượng, khó thay thế mới khiến AI buộc phải dẫn nguồn.

Chuyển đổi mô hình kiếm tiền

Thay vì trông chờ traffic “về site” để chạy quảng cáo, nhiều publisher đang chuyển sang mô hình thu phí, khóa nội dung (paywall) hoặc bán giấy phép sử dụng nội dung cho các công ty AI.

Ví dụ như Time, AP, Bloomberg đều đã ký thỏa thuận để AI khai thác nội dung một cách hợp pháp.

Kết hợp SEO truyền thống với chiến lược “AI visibility”

Các chuyên gia đề xuất khái niệm mới: AIO – AI Optimization. Nghĩa là:

Vẫn tối ưu cho người đọc.

Nhưng song song, triển khai các chiến lược để nội dung nổi bật khi AI “đọc”.

Ví dụ: viết FAQ chi tiết, làm bảng dữ liệu, infographic, tóm tắt có sẵn,… giúp AI dễ hiểu và dễ dẫn nguồn.

8. Những rủi ro và câu hỏi bỏ ngỏ

SEO cho AI nghe có vẻ hấp dẫn, nhưng vẫn tồn tại hàng loạt rủi ro pháp lý. Các công ty AI khai thác nội dung nhưng phần lớn chưa có cơ chế chia sẻ lợi nhuận công bằng.

Những doanh nghiệp nhỏ, blogger cá nhân, tờ báo địa phương khó có khả năng thương lượng như các tập đoàn lớn. Việc kiện tụng cũng không dễ khi luật bản quyền cho dữ liệu AI còn khá mơ hồ.

Ngoài ra, tính minh bạch của AI cũng là dấu hỏi lớn. Liệu chatbot sẽ trích nguồn đầy đủ, hay chỉ “hút chất xám” rồi biến nó thành câu trả lời độc quyền?

9. Tương lai nào cho nghề SEO?

Không thể phủ nhận, SEO vẫn sẽ tồn tại – nhưng không còn thuần túy như trước. Những người làm SEO giỏi sẽ phải:

• Hiểu rõ AI hoạt động thế nào.
• Cập nhật kỹ thuật tối ưu mới.
• Học thêm về content licensing (cấp phép nội dung).
• Làm việc chặt chẽ hơn với các bộ phận pháp lý, truyền thông, dữ liệu.

Tóm lại, SEO đang từ nghề tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, sang nghề tối ưu hóa công cụ AI.

10. Ngã ba đường – Lối rẽ hay hẻm cụt?

AI mang lại cơ hội tiếp cận hàng triệu người, nhưng cũng có thể cắt đứt dòng traffic mà SEO từng coi là “nguồn sống”.

“Ngã ba đường” này buộc dân SEO phải tỉnh táo lựa chọn:

• Hoặc thay đổi, đón đầu xu hướng.
• Hoặc giữ khư khư công thức cũ và bị đào thải.

Như mọi cuộc cách mạng công nghệ khác, ai thích nghi nhanh sẽ dẫn đầu. Dân SEO – những người vốn nhạy bén với thuật toán chắc chắn sẽ không đứng ngoài cuộc chơi AI này.

SEO chưa bao giờ là công việc dễ dàng. Nó đòi hỏi kiến thức kỹ thuật, tư duy chiến lược, khả năng cập nhật xu hướng. Kỷ nguyên AI sẽ là thử thách lớn nhất mà SEO từng đối mặt, nhưng cũng mở ra cơ hội lớn nhất. Hãy coi bot AI như “khách hàng thứ hai” – âm thầm, thông minh nhưng đầy tiềm năng. Và đừng quên, người thật vẫn là người quyết định mua hàng. Tối ưu cho AI nhưng đừng quên con người. Đó chính là “bí kíp sống sót” của nghề SEO trong kỷ nguyên AI.