Google AI Overviews "Nuốt Trọn" Lượt Truy Cập: Cơn Ác Mộng Của Các Trang Tin

Tính năng tóm tắt nội dung tìm kiếm AI Overviews của Google đang trở thành một trong những chủ đề gây tranh cãi nhất trong ngành truyền thông số hiện nay. Từ một công cụ được thiết kế nhằm tăng cường trải nghiệm tìm kiếm cho người dùng, AI Overviews nhanh chóng trở thành mối đe dọa đối với nhiều website tin tức và hãng tin, khi lượng truy cập từ Google Search bị sụt giảm nghiêm trọng. Trong khi phía Google ca ngợi đây là bước tiến lớn trong hành trình tích hợp AI sâu vào hệ sinh thái tìm kiếm, thì cộng đồng báo chí lại lo ngại sự tồn tại của thông tin trung thực, đáng tin cậy trên không gian mạng đang bị đe dọa nghiêm trọng.

1. Tuyên bố của Google và triển vọng AI

Trong báo cáo tài chính quý II/2025 công bố ngày 24/7, CEO Google Sundar Pichai khẳng định rằng AI đang tác động tích cực đến mọi mặt của doanh nghiệp. Trong đó, các tính năng như AI Overviews được xem là “đang hoạt động tốt”, với hơn 2 tỷ người dùng hàng tháng trên toàn thế giới, hỗ trợ đến 40 ngôn ngữ tại hơn 200 quốc gia. Đáng chú ý, Google cũng tuyên bố sẽ tăng mức chi tiêu vốn năm nay lên 85 tỷ USD, chủ yếu để đầu tư vào phát triển các công nghệ liên quan đến trí tuệ nhân tạo.

Rõ ràng, AI đang đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược phát triển dài hạn của Google, không chỉ về mặt sản phẩm mà còn cả tài chính. Tuy nhiên, bên cạnh hiệu quả thương mại và công nghệ, sự lan tỏa của AI Overviews đang để lại hệ lụy không nhỏ đến mô hình hoạt động của ngành báo chí và các nhà sản xuất nội dung số.

Theo phân tích từ công ty Authoritas Analytics được Guardian dẫn lại, AI Overviews đang khiến một số website tin tức vốn từng đứng đầu trong kết quả tìm kiếm Google mất đến 79% lượng truy cập. Nguyên nhân là bởi AI tổng hợp và hiển thị trực tiếp nội dung từ các website này ngay trên trang kết quả tìm kiếm, khiến người dùng không cần truy cập vào đường dẫn để xem nội dung gốc.

Kết quả nghiên cứu nói trên đã trở thành một phần trong đơn khiếu nại gửi tới Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA), được soạn bởi nhóm các tổ chức đại diện truyền thông và báo chí như Foxglove, Independent Publishers Alliance, News Media Association và Movement for an Open Web. Nhóm này yêu cầu Google cần có các chính sách công bằng hơn trong việc hiển thị nội dung và chia sẻ giá trị kinh tế với những đơn vị sản xuất nội dung.

2. Phản ứng từ các tổ chức truyền thông

Theo ông Owen Meredith, Giám đốc điều hành News Media Association, Google đang giữ người dùng “ở lại trong hệ sinh thái của họ” để khai thác và kiếm tiền từ nội dung do các tổ chức báo chí tạo ra. Điều này không chỉ làm tổn hại đến quyền lợi kinh tế mà còn phá hoại hệ sinh thái thông tin chất lượng trên mạng internet.

Ông nhấn mạnh: “Không thể duy trì tình trạng hiện tại, vì cuối cùng nó sẽ dẫn đến sự biến mất của thông tin trực tuyến đáng tin cậy. Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh có đầy đủ công cụ để xử lý vấn đề này và họ cần hành động ngay lập tức để đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh”

3. Phản ứng của Google và các bên liên quan

Đáp lại làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ phía các nhà xuất bản và tổ chức truyền thông, người phát ngôn của Google đã lên tiếng bác bỏ các kết luận trong nghiên cứu của Authoritas Analytics. Phía Google cho rằng, báo cáo này “không chính xác” và “dựa trên những giả định cũng như phương pháp phân tích sai lệch”. Họ cho rằng nhóm nghiên cứu đã sử dụng các dữ liệu lỗi thời và tập hợp truy vấn không đủ đại diện cho toàn bộ hệ sinh thái tìm kiếm, từ đó làm sai lệch kết quả đánh giá về lưu lượng truy cập thực tế.

Google cũng nhấn mạnh rằng các tính năng AI trong Search, bao gồm cả AI Overviews, không làm giảm nhu cầu khám phá thông tin của người dùng, mà ngược lại, giúp họ đặt ra nhiều câu hỏi hơn, tiếp cận nhiều góc nhìn hơn. "Chúng tôi vẫn đang tạo ra hàng tỷ lượt nhấp chuột đến các website mỗi ngày", đại diện Google nói với Guardian. "Và chúng tôi chưa ghi nhận bằng chứng nào cho thấy có sự sụt giảm tổng thể trong lưu lượng truy cập như các cáo buộc đã nêu".

Tuy nhiên, giới truyền thông cho rằng lời phản bác này vẫn chưa đủ sức thuyết phục. Trong khi Google khẳng định lượng nhấp chuột không giảm, thì những con số từ các tổ chức nghiên cứu độc lập lại cho thấy xu hướng hoàn toàn ngược lại.

4. Dữ liệu độc lập từ Pew Research và GrowthSRC Media

Một nghiên cứu độc lập khác từ Pew Research đầu năm 2025 đã làm dấy lên mối lo ngại tương tự. Theo báo cáo, trong 100 lần tìm kiếm của người dùng, chỉ có trung bình một lần nhấp chuột vào các đường dẫn trong phần tóm tắt do AI Overviews cung cấp. Kết quả này dựa trên việc theo dõi hơn 69.000 lượt tìm kiếm trong một tháng. Điều này làm dấy lên nghi ngại rằng người dùng đang dần lệ thuộc vào thông tin được AI tổng hợp, thay vì chủ động tìm hiểu từ các nguồn gốc ban đầu.

Google tiếp tục bác bỏ kết quả này, cho rằng Pew Research sử dụng “phương pháp luận sai lầm” cùng “tập hợp truy vấn thiên lệch” không phản ánh đúng thực tế tìm kiếm.

Tuy nhiên, một nghiên cứu sâu hơn từ GrowthSRC Media diễn ra từ tháng 8/2024 đến tháng 5/2025 và được công bố vào ngày 21/7 lại cung cấp bằng chứng đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu này đã phân tích hơn 200.000 từ khóa tìm kiếm liên quan đến 30 website thuộc các ngành thương mại điện tử, phần mềm dịch vụ (SaaS), B2B và giáo dục công nghệ (EdTech). Kết quả cho thấy tỷ lệ nhấp chuột (Click-Through Rate – CTR) vào kết quả tìm kiếm đầu tiên của Google đã giảm từ 28% xuống còn 19% kể từ khi tính năng AI Overviews được ra mắt. Đây là một mức sụt giảm đáng báo động đối với các doanh nghiệp phụ thuộc vào tìm kiếm tự nhiên để tăng trưởng.

5. Tác động nặng nề đến ngành báo chí

AI Overviews được hỗ trợ bởi mô hình ngôn ngữ Gemini của Google là một tính năng được thiết kế nhằm tổng hợp nội dung từ nhiều nguồn và trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng trên đầu trang kết quả tìm kiếm. Ý tưởng ban đầu là hợp lý hóa quá trình tìm kiếm, tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả sử dụng thông tin. Tuy nhiên, từ góc độ các nhà xuất bản, việc này gần như “lấy trắng” giá trị của họ: nội dung do các phóng viên, biên tập viên dày công xây dựng đã bị AI sử dụng để cung cấp câu trả lời mà không dẫn nguồn rõ ràng hoặc không tạo điều kiện cho người dùng truy cập lại trang gốc.

Vào đầu tháng 7/2025, hàng loạt các nhà xuất bản tin tức lớn tại Mỹ báo cáo về sự sụt giảm đáng kể lượng truy cập. Dữ liệu từ SimilarWeb cho thấy, 37 trong số 50 trang tin tức hàng đầu tại Mỹ đã ghi nhận lượng người dùng giảm so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, Forbes và HuffPost bị ảnh hưởng nặng nề nhất, mất đến 40% lượng truy cập. CNN giảm 28%, New York Post giảm 27%, Fox News giảm 24% và Wall Street Journal mất 17%.

Thậm chí, báo cáo từ ComScore cũng ghi nhận NY Post Network bao gồm New York Post và các trang liên kết đã giảm từ 433 triệu lượt xem vào tháng 6/2024 xuống còn 381 triệu vào tháng 5/2025, tương đương mức giảm 12%. Mặc dù Wall Street Journal và Fox News có tăng trưởng nhẹ ở một số phân khúc người dùng nhưng điều này không đủ để phủ nhận xu thế sụt giảm chung.

Không thể phủ nhận rằng Google, với vị thế là công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới, nắm giữ quyền lực to lớn trong việc phân phối lưu lượng truy cập trên internet. Tuy nhiên, khi Google không còn chỉ là một “người dẫn đường”, mà đã trở thành một “người kể chuyện” sử dụng AI để trả lời trực tiếp các truy vấn thay vì đưa người dùng đến với nguồn thông tin gốc thì cuộc chơi cạnh tranh đã thay đổi hoàn toàn.

Nhiều chuyên gia cho rằng Google đang dần trở thành một trung tâm nội dung khép kín, nơi họ vừa thu thập dữ liệu, vừa cung cấp thông tin và vừa kiểm soát luồng truy cập. Trong bối cảnh đó, các nhà xuất bản vốn dĩ phụ thuộc vào lượng truy cập từ Google Search để duy trì doanh thu quảng cáo buộc phải cạnh tranh với chính nội dung của mình, được “tái chế” dưới dạng AI Overviews.

Sự thay đổi này đã làm dấy lên lo ngại về một tương lai nơi thông tin trực tuyến không còn đa dạng và mở như trước. Khi các nền tảng tìm kiếm và AI tổng hợp nội dung thay vì điều hướng đến nguồn gốc, thì mô hình kinh doanh của hàng nghìn tờ báo và hãng tin từ địa phương đến quốc tế sẽ bị đe dọa nghiêm trọng.

Trong khi các tập đoàn truyền thông lớn như CNN hay New York Times vẫn có tiềm lực để tìm kiếm nguồn thu thay thế, các tòa soạn nhỏ và tờ báo địa phương lại bị tổn thương nặng nề hơn cả. Họ không có nguồn lực để đấu tranh pháp lý với những gã khổng lồ công nghệ hay đầu tư vào các hệ thống tối ưu hóa tìm kiếm mới.

Ngoài ra, nội dung do các tòa soạn địa phương sản xuất, ví dụ như tin tức khu vực, phỏng vấn nhân vật địa phương, sự kiện cộng đồng khi được AI tổng hợp lại, rất dễ bị “nuốt chửng” bởi các nền tảng lớn mà không để lại dấu vết hoặc lượt truy cập nào về cho chính tờ báo đó. Kết quả là doanh thu quảng cáo giảm mạnh, khả năng duy trì hoạt động báo chí bị đe dọa và nền tảng thông tin cộng đồng bị suy yếu.

Trước thực trạng này, nhiều tổ chức và hiệp hội truyền thông đã kêu gọi cơ quan chức năng can thiệp để thiết lập một sân chơi công bằng hơn. Đơn khiếu nại gửi đến Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA) là ví dụ tiêu biểu. Trong đó, các bên liên quan gồm Foxglove, Independent Publishers Alliance, News Media Association và Movement for an Open Web kêu gọi CMA phải điều tra và đưa ra biện pháp điều chỉnh phù hợp với hành vi chi phối thị trường của Google.

Họ yêu cầu Google minh bạch hơn về cách thức AI Overviews lấy và trình bày thông tin, đồng thời đảm bảo rằng các nhà xuất bản được ghi nhận và đền bù hợp lý khi nội dung của họ được sử dụng. Một số ý kiến còn đề xuất rằng Google nên chia sẻ doanh thu quảng cáo từ các kết quả AI tổng hợp với các nhà sản xuất nội dung gốc tương tự mô hình chia sẻ lợi nhuận trên YouTube.

Owen Meredith, Giám đốc News Media Association cho rằng: “Không thể tiếp tục tình trạng Google sử dụng nội dung của người khác để kiếm lợi mà không tạo ra giá trị ngược lại. Nếu không thay đổi, chúng ta sẽ mất đi nền báo chí độc lập vốn là nền tảng của một xã hội dân chủ”.

Ngoài vấn đề kinh tế, AI Overviews cũng làm dấy lên nhiều tranh luận về tính minh bạch, đạo đức và quyền tác giả trong việc sử dụng nội dung do con người tạo ra. Việc tổng hợp và “trả lời hộ” người dùng bằng văn bản AI có thể khiến người đọc tưởng nhầm rằng đó là sản phẩm gốc của Google, trong khi thực chất là kết quả của hàng loạt bài viết được viết bởi hàng ngàn nhà báo và chuyên gia.

Rosa Curling, Giám đốc Foxglove nhận định: “AI Overviews không chỉ gây hại về kinh tế, mà còn bóp méo ranh giới giữa người tạo nội dung và hệ thống máy móc. Nếu chúng ta không kịp thời kiểm soát, AI sẽ trở thành một công cụ bóp nghẹt sáng tạo thay vì phục vụ con người”.

6. Tương lai của SEO và chiến lược nội dung thời hậu AI Overviews

Sự trỗi dậy của các tính năng AI như AI Overviews đã buộc giới làm nội dung và các chuyên gia SEO phải định hình lại chiến lược tiếp cận độc giả. Thay vì tối ưu hóa cho việc “xếp hạng trên kết quả tìm kiếm”, mục tiêu mới giờ đây là “trở thành một phần không thể thay thế” trong hệ sinh thái thông tin do AI điều phối. Điều đó đòi hỏi các trang web không chỉ cung cấp nội dung chất lượng mà còn phải làm sao để nội dung của mình được AI lựa chọn, dẫn nguồn chính xác hoặc ít nhất được trích dẫn rõ ràng trong phần trả lời tóm tắt.

Một số chiến lược đang được đề xuất:

• Tập trung vào nội dung độc quyền, chuyên sâu, có giá trị phân tích hoặc dữ liệu gốc, thứ mà AI khó tổng hợp hoặc tái tạo chính xác.
• Xây dựng thương hiệu và lòng tin với người đọc để duy trì lượng truy cập trực tiếp, giảm phụ thuộc vào tìm kiếm.
• Tận dụng các nền tảng phân phối khác ngoài Google Search, như bản tin email, mạng xã hội, podcast và cộng đồng trực tuyến.
• Tối ưu hóa cho AI bằng cách cấu trúc nội dung rõ ràng, ngữ nghĩa logic và sử dụng dữ liệu có cấu trúc (schema markup) để tăng khả năng trích xuất.

Tuy nhiên, tất cả các biện pháp trên đều đòi hỏi nguồn lực đáng kể, điều mà không phải tòa soạn nào cũng có thể đáp ứng. Sự dịch chuyển quá nhanh của công nghệ đang đặt ra thách thức lớn cho ngành báo chí toàn cầu.

7. Cân bằng giữa tiến bộ công nghệ và truyền thông lành mạnh

Ở một góc nhìn rộng hơn, AI Overviews và các công cụ tổng hợp thông tin tự động đang đặt ra một câu hỏi cốt lõi cho kỷ nguyên số: Làm thế nào để phát triển công nghệ mà không làm tổn hại đến những nền tảng thông tin chất lượng, khách quan và đáng tin cậy?

Google, hay bất kỳ công ty công nghệ nào, có thể viện dẫn tiến bộ và lợi ích người dùng để biện minh cho sự thay đổi. Nhưng nếu không có cơ chế minh bạch, đạo đức và công bằng, thì kết quả sẽ là một không gian thông tin bị bóp méo, nơi nội dung được tạo ra bởi con người bị gạt ra bên lề trong khi hệ thống AI “ăn theo” nội dung đó để sinh lợi.

Vấn đề không chỉ là doanh thu quảng cáo bị giảm, mà là sự sụp đổ của một hệ sinh thái báo chí đang bảo vệ nền dân chủ, thúc đẩy sự minh bạch và cung cấp sự thật đến công chúng.

Việc AI ngày càng tham gia sâu vào quá trình tìm kiếm và tổng hợp thông tin là xu hướng không thể đảo ngược. Tuy nhiên, nó không nên đồng nghĩa với việc làm lu mờ vai trò của báo chí, làm vô hiệu hóa công sức của những người tạo ra nội dung gốc và tập trung quyền lực vào tay một số ít công ty công nghệ.

Đã đến lúc cần có một cuộc đối thoại nghiêm túc giữa các bên: nhà làm luật, các tập đoàn công nghệ, cộng đồng báo chí và người dùng internet. Mục tiêu là thiết lập lại một thế cân bằng mới, nơi AI là công cụ hỗ trợ thay vì thay thế và nơi nội dung chất lượng được ghi nhận, bảo vệ và phát triển một cách bền vững.

Trong thời kỳ mà “mỗi cú nhấp chuột” đều mang ý nghĩa kinh tế và văn hóa sâu sắc, tương lai của báo chí và của một không gian mạng lành mạnh phụ thuộc rất nhiều vào cách chúng ta định hình vai trò của AI từ hôm nay.